Паблик рилейшнз

Брендан Брюс

Маркетинг влади

(із книги: Bruce В. Images of power. How the image makers shape our leaders. — London, 1992)

Ми розглянемо використання техніки сучасного маркетингу в боротьбі за одержання влади. Це застосування досліджень ринку, теорії позиціонування, реклами, прямого маркетингу, театралізованих зборів, дизайну і техніки асоціації марки. Відзначте, використання не маркетингу самого по собі, який навряд чи є в політиці. Політики не питають у виборців, чого вони хочуть. Їх, швидше, цікавить реакція виборців на те, що вони вже вирішили зробити.

Більша частина цих методів набула свого розвитку в американських мультинаціональних компаніях, в яких їх було модифіковано рекламістами й потому надано політикам. У той час як американські політики, котрі часто у минулому були бізнесменами, дуже швидко схоплювали потенціал цих ідей, британські політики показали повне нерозуміння цього потенціалу, що можна пояснити їхнім походженням з інших верств суспільства з антибізнесовим настроєм. Дрімуче невігластво в галузі теорії маркетингу й практики реклами підтверджує і те, що доводиться слухати легковажні коментарі на зразок «вони пробують продавати партії як пральний порошок». Будь-який дослідник знає, що, по-перше, серйозність вибору марки визначає підхід, по-друге, ступінь, до якого диференційовано вибір, визначає труднощі процесу маркетингу. Випадковий вибір товару (на зразок прального порошку) не має тому паралелей з вибором правлячої партії, як і з уроками політичної реклами.

Основний внесок, зроблений радниками з маркетингу в політичний процес, полягає в адаптації їхньої техніки і типу мислення в процесі впливу. Спочатку вони показали політикам переваги розумного маркетингового дослідження, що, як ми побачимо, дало можливість поглянути на політику з іншого боку. Потім вони переконали своїх роботодавців мислити стратегічно, а не тактично, вводячи такі маркетингові поняття, як теорія позиціонування. Вони ж наполягали на тому, що має підтримуватися стратегія спонукання. Нарешті, вони привнесли таку нову техніку проведення кампанії як негативна реклама і прямий маркетинг.